O vocábulo marketing vem do inglês e significa mercadologia e uma vez adaptado ao português, pode ser encontrado em dicionários da nossa língua.
Algumas pessoas confundem marketing com propaganda. Essa confusão é muito comum, muito mesmo. Marketing, definitivamente, não é propaganda e propaganda também não é marketing. Propaganda é apenas uma das várias ferramentas do marketing. E, para o marketing de serviços (odontologia é serviço!), a propaganda tem sua importância bastante limitada.
Mas esse assunto fica para outro artigo…
Na era industrial, a função do marketing era vender, pura e simplesmente. Todas as pessoas eram vistas pelas empresas como iguais entre si e qualquer produto por si só vendia com facilidade. Não existia diferencial algum na prestação de um serviço ou na comercialização de um produto. Funcionava assim: eu tenho um produto ou serviço e preciso vender ao cliente. O foco estava em vender muito, sem se preocupar com o cliente e seus interesses. Portanto, as empresas fabricavam o que queriam vender e não aquilo que o mercado desejava. O marketing era descrito como a “arte de vender produtos”. Esse é o chamado marketing tradicional. Em odontologia aplicava-se o mesmo princípio, atender e se preocupar apenas com a parte técnica.
Não é raro ainda encontrarmos alguns profissionais da época das “vacas gordas”, fase que nem se falava em marketing odontológico, porém ganhava-se muito dinheiro. Isso é passado!
O conceito do marketing foi evoluindo e vender é apenas a ponta do iceberg do marketing. O foco passou a ser o cliente: eu tenho um cliente e preciso saber quais são seus desejos e necessidades. Saber o que o cliente quer, é fundamental para o sucesso profissional; além disso, é absolutamente necessário conhecer suas necessidades, desejos e expectativas. Trata-se da nova visão de marketing.
Mas o que é marketing?
O grande nome do marketing é, sem dúvida, Philip Kotler, que tem os livros de marketing mais lidos, adotados e traduzidos.
Kotler tem algumas definições interessantes:
“O marketing procura o equilíbrio entre a oferta e a demanda;
Marketing não é a arte de descobrir maneiras inteligentes de descartar-se do que foi produzido;
Marketing é a arte de criar valor genuíno para os clientes. É a arte de ajudar os clientes a se tornarem ainda melhores;
Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica quais mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente.”
Theodore Levitt, outro autor clássico da área, tem uma definição de marketing, muito utilizada e divulgada: “Marketing é obter e manter clientes.” Tal definição, a meu ver, é melhor entendida como um objetivo do marketing e não como definição propriamente dita.
Portanto, podemos resumir o conceito da seguinte forma: marketing é conhecer o cliente, saber o que ele quer e com isso atender e superar suas necessidades e expectativas, de forma ética e lucrativa para você! E qual o objetivo do marketing? Ganhar novos (e bons!) clientes, mantendo-os encantados com seu produto ou serviço.
Agora não resta dúvida que as estratégias do marketing são fundamentais para o sucesso profissional e financeiro do Cirurgião-Dentista. Na faculdade aprende-se muito a parte técnica, mas muito pouco de marketing e gerenciamento. Nesse quesito, não é o foco da faculdade preparar o CD para o mercado de trabalho e sem as ferramentas do marketing, os Cirurgiões-Dentistas continuam sufocados numa concorrência baseada unicamente em PREÇO. Para que o Cirurgião-Dentista tenha resultados positivos em seu consultório, faturamentos crescentes e aumento do número de tratamentos aceitos, ele precisa proporcionar VALOR para o paciente. Ao contrário do que se pensa, não é só a qualidade técnica do Cirurgião-Dentista que é importante para o paciente. Ser bom na técnica é fundamental, mas isso não é suficiente e nem é considerado um diferencial pelos pacientes; precisa de ‘algo mais’ para avançar e continuar tendo sucesso. Fatores psicológicos, sociais e culturais também influenciam na escolha do profissional que cuidará de sua saúde bucal.
Valor é uma relação dos benefícios que o cliente recebe pelo custo que ele tem por isso. V = B/C, onde V=valor, B=benefícios e C=custo. Vamos entender essa equação melhor? Por um tratamento odontológico, o paciente paga preço, mas um sorriso bonito, quanto custa? Sorriso bonito é muito mais que um tratamento odontológico. E por esse benefício, o cliente atribui valor e não preço. Assim, por uma odontologia básica, comum e sem diferenciais, o cliente paga o preço. Por um benefício, aquilo que supera sua expectativa, o cliente percebe como valor. Mas benefício para o cliente não é só a solução do problema odontológico, como a maioria dos Cirurgiões-Dentistas está acostumada a proporcionar, mas sim o benefício emocional. Isso sim terá um efeito mágico. Experimente fazer mais do que o cliente está esperando. Deixe-o encantado com seu serviço!!! Faça um teste…
Éber Feltrim
